Votorantim Cimentos solidifica estratégia global com nova marca

ST.Marys Cement e Mcinnis, no Canadá; Superior Materials e Valley View, nos Estados Unidos; Cementos Balboa, na Espanha; Cementos Artigas, no Uruguai; e mais outras dezenas de marcas espalhadas por 11 países. Olhando separadamente, esse amontoado de players regionais não diz muito. Pois é justamente essa percepção que começará a ser mudada a partir de hoje pela Votorantim Cimentos.

A empresa, com faturamento de R$ 22,3 bilhões e lucro líquido de R$ 1,6 bilhão em 2021, acaba de remodelar toda a sua linguagem visual e antecipou a estratégia ao NeoFeed. “A Votorantim Cimentos é a sétima maior empresa do mundo no setor e as pessoas não têm noção disso”, diz Hugo Armelin, diretor de marketing, comercial e de operações de concreto da Votorantim Cimentos.

“Em cada país, temos várias marcas e faltava algo para uni-las”, diz Geraldo Magella, gerente geral global de comunicação corporativa e gestão de marca da Votorantim Cimentos. Não falta mais. A nova marca, apresentada nesta manhã aos 12 mil funcionários do grupo em uma live global, vai aparecer em todos os produtos da companhia endossando cada player regional.

De acordo com os executivos da companhia, trata-se do maior movimento de marketing e marca da história da Votorantim Cimentos em seus 86 anos de vida. Esse movimento é necessário para mostrar o alcance do grupo, o que, segundo os executivos, não era percebido pelo mercado. No total, a empresa tem mais de 40 marcas. E esse número tem subido a cada ano.

Só no ano passado, por exemplo, a Votorantim Cimentos comprou quatro empresas e a estratégia é sempre a mesma: mantém a marca regional, com suas fortalezas, operando e absorve a operação para dentro de casa como um grupo. “Crescemos por aquisição e virou uma colcha de retalhos de marcas. Agora é a arrumação geral”, diz Armelin.

Além do cimento, a companhia atua em argamassa, concreto e agregados. Mais: tem presença na economia circular e gestão de resíduos com a Verdera, insumos agrícolas com a Viter, em logística com a logtech Motz, entre outros negócios. “As coisas não estavam casando mais e precisávamos unificar tudo”, diz Magella.

O executivo explica que a última revisão da marca da Votorantim Cimentos tinha sido feita em 2008 e não conectava mais com o posicionamento da VC, com as novas gerações, ESG, entre outros temas da atualidade. Para mudar essa percepção, a companhia encomendou um amplo estudo de marca e chamou a FutureBrand para ajudá-la.

A marca ganhou contornos orgânicos e uma fonte específica foi criada para a Votorantim Cimentos. Ela deixa de ser cinza e entra o azul da holding, o verde da economia circular. Mais do que uma mudança estética, vai demandar um enorme esforço de logística. “Vamos virar 27 fábricas no Brasil simultaneamente. É uma operação de guerra”, diz Armelin.

No mundo, são mais de 250 fábricas e centros de distribuição. O processo de conversão total vai durar até 2024. O investimento nesse processo não foi revelado pela empresa, mas o NeoFeed apurou com fontes do mercado que deve variar entre R$ 50 milhões e R$ 100 milhões. “Hoje é o nosso dia D”, diz Armelin.

Tudo passará por uma revisão, desde os pequenos logos nos capacetes até a marca nos uniformes, dos ambientes nos escritórios até as fachadas das unidades, dos caminhões betoneira até as embalagens. Nas fábricas brasileiras, aliás, as novas embalagens estavam guardadas em galpões fechados a sete chaves.

Os fornecedores assinaram termos de confidencialidade para produzir e só agora os funcionários da VC começarão a embalar os produtos com o novo visual. O grupo continua com suas grandes estrelas em cada região: a Votoran (Sul e Sudeste), Cimento Itaú (Minas Gerais e parte do Mato Grosso), Tocantins (Centro-Oeste) e Poty (Norte e Nordeste), mas agora todas unificadas por uma identidade visual.

Para falar com o público consumidor que compra os produtos no varejo, a empresa convocou o cantor sertanejo Leonardo para estrelar propagandas da VC ma televisão, no rádio e em meios digitais. As propagandas, conduzidas pela agência OMZ, irão ao ar no próximo dia 9 de outubro.

A empresa chegou a fazer um estudo para identificar se trocaria de nome. Afinal, isso aconteceu com outras empresas da holding Votorantim ao longo dos anos. O Banco Votorantim virou BV, a Votorantim Energia se transformou em Auren, a Votorantim Siderurgia e Mineração virou Nexa. Mas, no final, prevaleceu a permanência de Votorantim Cimentos.

Cada vez mais as grandes companhias têm se preocupado com o valor das marcas. Em alguns casos, elas representam mais da metade do valor de mercado de uma empresa. Estudos apontam que no segmento de bebidas, por exemplo, contribuem com 70% do valor da companhia.

No caso da VC, que atua em cimento, há um outro componente fundamental. “A VC tem bonds no exterior e isso vai ajudar para que o investidor nos perceba”, diz Magella.

O investidor Warren Buffett é dono de uma máxima que exemplifica muito bem isso. “Se você perder dólares da empresa por uma decisão ruim, eu entenderei. Mas, se você perder a reputação de uma empresa, eu serei impiedoso.”